近兩年每參加一次客戶展會(huì)，我的心情就沉重一次。不為別的，只是看著客戶花重金去參展和搭建展位，而展會(huì)的人氣又在消退，觀眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會(huì)還能再這樣玩下去嗎?
自打許多年前，工業(yè)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)展會(huì)是營銷的重要手段后(或許作用僅次于人員銷售)，就樂此不疲，而獲益頗豐。這樣不知過了多少年，直到有一天展商們反思到每年花費(fèi)幾十萬上百萬的資金砸進(jìn)去，最后收獲的卻是逐年數(shù)量下降的觀眾名片、一些無關(guān)痛癢的需求信息和展會(huì)現(xiàn)場的良好自我感覺后，要論其他收獲，總覺得寥寥。
其實(shí)我覺得事態(tài)已經(jīng)很嚴(yán)重了，但每每與客戶就這個(gè)問題討論時(shí)，得到的回答總是千篇一律——“這個(gè)展會(huì)我們已經(jīng)參加了多年，而且同行都來了，如果我們不去，客戶會(huì)認(rèn)為我們出了問題，或就被客戶遺忘了，所以即使面對這種現(xiàn)狀，我們也只能跟上，不敢放棄”?！脽o奈的回答，但是背后的代價(jià)卻是巨大的：每年展會(huì)投入占工業(yè)品企業(yè)營銷投入的比重不可小看，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準(zhǔn)幾個(gè)大展會(huì)展開營銷工作的。
說到底互聯(lián)網(wǎng)是展會(huì)的摧花辣手。如果沒有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會(huì)的操作手法依然會(huì)寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變會(huì)更加深入，更加徹底，無人能幸免。因此，工業(yè)品企業(yè)展會(huì)營銷的策略必須要轉(zhuǎn)變了!
如何轉(zhuǎn)變?擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標(biāo)和功能，改變傳統(tǒng)思路和做法。二是在營銷工具組合中弱化展會(huì)權(quán)重，尋求新的營銷手段。
先說第一種情況。傳統(tǒng)參展思維通常站在企業(yè)自身角度來思考——搭個(gè)臺(tái)子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶前來。試想，在當(dāng)前信息已經(jīng)非常透明時(shí)期，如果企業(yè)的產(chǎn)品和信息，受眾通過網(wǎng)絡(luò)都可以毫不費(fèi)力地查到，而且了解的還比展會(huì)詳盡，那么受眾參加展會(huì)還想得到什么呢?只有把這個(gè)問題想明白了，參展的思路才會(huì)取得突破。顯然，受眾來展會(huì)是想獲得在其他渠道無法獲得東西。比如，受眾平時(shí)見不到企業(yè)高層人員，在展會(huì)上有可能直接與高層互動(dòng)交流;比如，受眾平時(shí)有許多技術(shù)問題得不到解答，在展會(huì)上能很容易的找到相應(yīng)的專家?guī)椭獯?還比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在別的渠道可能無法獲得，在展會(huì)上可以第一時(shí)間了解到，等等?？傊痪湓?，展會(huì)上要做的事，就是要完成在其他渠道無法完成或只有更高成本才能完成的事情。
再看第二種情況。展會(huì)有一個(gè)無法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場子狀態(tài)，時(shí)間被嚴(yán)重壓縮，注意力被嚴(yán)重分散，表現(xiàn)為分配到你的展位上的時(shí)間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點(diǎn)水、心不在焉是受眾在展會(huì)上心理的恰當(dāng)描述。試想，你精心準(zhǔn)備的一切展位設(shè)計(jì)、氛圍烘托、展示內(nèi)容等，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，似乎一下子失去了原有的意義，變得“滑稽”和多余起來。筆者認(rèn)為，這才是展會(huì)的硬傷，而且根本無法醫(yī)治。因?yàn)?，展?huì)的價(jià)值就是發(fā)揮集聚效應(yīng)——展商的集聚、觀眾的集聚，而集聚的結(jié)果就是受眾有限的注意力被無限地分割。受眾面對無數(shù)信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導(dǎo)致展會(huì)的營銷價(jià)值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營銷方式來代替展會(huì)的營銷功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開的客戶答謝會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等，就是對展會(huì)功能的很好替代。在這類活動(dòng)中，邀請的受眾對象堪稱精準(zhǔn)，活動(dòng)主題極為明確，活動(dòng)內(nèi)容的針對性強(qiáng)，受眾的注意力完全聚焦在活動(dòng)身上，主客信任關(guān)系得到強(qiáng)化。這些功能都是傳統(tǒng)展會(huì)所無法具備的。
傳統(tǒng)展會(huì)曾經(jīng)作為工業(yè)品企業(yè)的最重要營銷手段之一，如今面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路了!每一個(gè)工業(yè)品企業(yè)都要做出自己的回答。
